Phần thưởng chỉ dành cho người không dùng điện thoại: Dortmund tuyên chiến với “khán đài điện thoại”

Bài của Hàn Băng Thuở trước, cổ động viên đến sân vận động để tận hưởng 90 phút; mọi vui buồn đều là ký ức riêng chỉ dành cho những ai có mặt, không cần ảnh hay video vẫn có thể khẳng định mình đã sống trong khoảnh khắc ấy. Nhưng giờ đây, bóng đá đã sớm biến thành “thời gian của điện thoại”: khán giả dùng điện thoại thông minh ghi lại từ đủ mọi góc nhìn và mốc thời gian, rồi đưa lên mạng xã hội. Những màn ăn mừng của cầu thủ thường đi kèm hàng nghìn chiếc điện thoại giơ cao; thậm chí có người không để ý tới những gì đang diễn ra trong sân, mà chỉ mải nhìn vào điện thoại.

Bóng đá hôm nay đã tiến đến mức “đáng sợ”: các trận đấu phải cạnh tranh sự chú ý với chiếc điện thoại. Việc ghi lại khoảnh khắc của riêng mình thay vì theo dõi trận đấu đã trở thành mục tiêu quan trọng nhất khi xem bóng đá. Dortmund, một ông lớn của giải Bundesliga, buộc phải đưa ra “phần thưởng” bất đắc dĩ: cổ động viên không dùng điện thoại trong trận, hướng mắt về mặt sân thay vì màn hình, sẽ có cơ hội nhận áo đấu có chữ ký và phiếu mua hàng của cửa hàng chính thức câu lạc bộ. Thật trớ trêu khi người hâm mộ bỏ tiền mua vé vào sân, còn câu lạc bộ lại phải tặng quà để họ xem bóng đá tập trung hơn...

Dortmund ra mắt ứng dụng “Chế độ Fan” (FanModus), do hãng hợp tác phát triển với nhà mạng Vodafone, hoạt động tương tự “chế độ máy bay”. Tính năng này xuất hiện lần đầu ở trận gặp Frankfurt vào ngày 24/10. Cứ mỗi phút điện thoại đã tải ứng dụng bị khóa màn hình, chủ máy sẽ được cộng điểm. Càng dùng điện thoại ít, cơ hội nhận quà càng lớn. Cổ động viên được phép dùng điện thoại trong giờ nghỉ, nhưng khi trận đấu bắt đầu lại, họ phải chuyển về “Chế độ Fan”. Khi tiếng còi mãn cuộc vang lên, quá trình tích điểm cũng kết thúc.

Việc Dortmund đi đầu trong cuộc chiến giành lại sự chú ý của cổ động viên khỏi điện thoại bắt nguồn từ một nghiên cứu năm 2023 do một nhà mạng đặt thực hiện. Kết quả cho thấy 63% người hâm mộ thường xuyên dùng điện thoại trong thời gian trận đấu diễn ra, bị phân tán giữa chụp ảnh tự sướng, phát trực tiếp hoặc cập nhật mạng xã hội. Giám đốc điều hành chi nhánh Vodafone tại Đức, ông Gruth, cho biết “Chế độ Fan” chỉ nhằm giúp cổ động viên đắm chìm trọn vẹn vào trận đấu: “Người có mặt trên sân nên cảm nhận đầy đủ những cảm xúc của khoảnh khắc hiện tại, thay vì cứ nhìn vào màn hình điện thoại.” Chuyên gia tiếp thị thể thao Wolff của Wolff Sports gọi đây là ví dụ tuyệt vời cho thấy tiếp thị thể thao có thể đi xa hơn việc chỉ tạo độ nhận diện cho thương hiệu: “Nó thể hiện triết lý tài trợ hiện đại, khi thương hiệu không chỉ tìm kiếm sự hiện diện mà còn phải xây dựng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, qua đó nâng cao giá trị của các sự kiện thể thao. Cách làm đó cải thiện bầu không khí trên sân, khôi phục giá trị của trải nghiệm trực tiếp và biến việc xem trận đấu thành một tài sản quý giá.”

Nghiên cứu của Deloitte năm 2024 chỉ ra: ít nhất 25% khán giả sử dụng điện thoại để đăng bài trên mạng xã hội trong trận đấu, còn 68% người được hỏi cho rằng khán giả đã dành quá nhiều thời gian cho điện thoại. Điện thoại là “kẻ thù” lớn nhất của bóng đá trong việc giữ chân sự chú ý của cổ động viên. Nhiều người không còn dùng mắt để tập trung vào trận đấu, mà dùng điện thoại để ghi lại các chi tiết rồi đăng lên mạng xã hội, hoặc thảo luận ngay tức thì qua những nền tảng đó. Đến sân xem bóng đá ngày càng giống một chuyến đi chụp ảnh hơn là khoảnh khắc thưởng thức môn thể thao này. Với nhiều cổ động viên, nếu không lưu lại dấu vết trên mạng xã hội, buổi xem trận dường như chưa trọn vẹn. Sân vận động không còn là nơi tận hưởng bóng đá, mà trở thành nơi chụp ảnh đánh dấu rằng mình đã có mặt. Việc có được bức ảnh đẹp cũng quan trọng hơn việc trực tiếp trải nghiệm trận đấu: đến sân để xem bóng đá, hay để cho mọi người biết mình đã từng đến đó?

Không chỉ dùng điện thoại khi xem trận đấu, mà ngay cả những bản tổng hợp chỉ dài một phút cũng đang thay thế thói quen theo dõi trực tiếp. Một khảo sát do Bango thực hiện vào tháng 6 năm 2026 cho thấy, trong nhóm người được hỏi từ 18 đến 24 tuổi, có 47% nói rằng các video tổng hợp đang dần trở thành cách xem bóng đá chủ đạo của họ. Nếu chỉ cần 60 giây là nắm được mọi chuyện, thì xem trọn 90 phút còn ý nghĩa gì? Video tổng hợp có thể cho bạn thấy bàn thắng, nhưng không truyền tải được sự căng thẳng trong những phút cuối khi đội bóng cần bàn thắng, khoảng lặng của cả sân vận động trước một quả phạt đền, hay áp lực từ một cơ hội tuyệt đẹp có thể thay đổi cục diện.

Các câu lạc bộ mời những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến dự khán, rồi chia sẻ ảnh và video để tăng mức độ quan tâm, cũng làm xu hướng này thêm trầm trọng. Khi trận đấu biến thành một sân khấu quảng bá, bản thân bóng đá còn giữ được bao nhiêu sự tập trung? Dường như thứ được đặt lên hàng đầu là bức ảnh, video ngắn hay bài đăng, chứ không phải cảm xúc thật sự trong 90 phút. Video ngắn không thể nắm bắt cảm xúc khi ăn mừng bàn thắng giữa hàng nghìn người xung quanh, không thể tái hiện cái ôm với những người xa lạ hay tiếng hát vang của cả một sân vận động.

Không chỉ Dortmund, hai câu lạc bộ ở giải hạng Nhì Đức là Hertha Berlin và Dynamo Dresden cũng cấm quay video ngắn phục vụ mục đích thương mại trên mạng xã hội trong thời gian trận đấu diễn ra, nhằm hạn chế cổ động viên tiếp xúc quá mức với nội dung số. Nhiều câu lạc bộ đang nhận ra rằng sự chú ý của cổ động viên là tài sản vô cùng quý giá: trải nghiệm trọn vẹn và cá nhân trong một trận bóng đá là cảm xúc quý giá mà bất kỳ chỉ số kỹ thuật số nào cũng không thể đo đếm đầy đủ.